“El turismo institucional ya no compite por visitantes, sino por posicionamiento”
En un contexto donde los destinos buscan atraer no solo turistas, sino también inversión, talento y desarrollo económico, la estrategia institucional en turismo ha evolucionado de forma significativa. Hablamos con Agustín Juárez, CEO de AUNA, sobre los nuevos retos del sector y la necesidad de redefinir el papel del turismo desde las instituciones públicas.
¿Sigue siendo la promoción el eje del turismo institucional?
Durante años, el turismo institucional se ha entendido casi exclusivamente como promoción de destinos. Sin embargo, este enfoque ha quedado atrás.
Agustín Juárez:
Pensar que la gestión turística institucional consiste únicamente en promocionar un destino es una visión limitada y, en muchos casos, obsoleta.
Hoy los territorios no compiten solo por visitantes. Compiten por inversión, por talento, por reputación y por capacidad de generar desarrollo económico sostenible. Esto exige una estrategia mucho más profunda que una simple campaña promocional.
El turismo institucional debe trabajar el posicionamiento, el modelo de destino, la relación público-privada y la visión a largo plazo. La promoción es una herramienta, no la estrategia.
El gran reto del turismo público: pasar de la táctica a la estrategia
Uno de los principales desafíos para las instituciones es dejar de gestionar el turismo como comunicación táctica.
Agustín Juárez:
El principal reto es empezar a gestionar el turismo como una política estratégica de desarrollo territorial.
Muchos destinos tienen visibilidad, pero carecen de un posicionamiento claro. Saben comunicar, pero no siempre saben qué quieren ser ni cómo quieren crecer.
Esto genera una incoherencia evidente: destinos con alta promoción, pero sin un relato sólido ni una propuesta diferencial. El resultado es notoriedad sin impacto real.
Qué es el posicionamiento en turismo institucional
El concepto de posicionamiento va mucho más allá de la marca.
Agustín Juárez:
Significa decidir qué lugar quiere ocupar un territorio en el mapa competitivo.
No se trata solo de imagen, sino de reputación, credibilidad, tipo de inversión que se atrae, perfil de visitante, modelo económico y percepción entre los actores clave.
Un destino no puede ser todo para todos. Debe definir su espacio y su propuesta de valor.
Turismo como motor de desarrollo económico
Desde la visión de AUNA, el turismo debe entenderse como una herramienta clave de desarrollo económico.
Agustín Juárez:
El turismo no es solo ocupación hotelera o campañas estacionales. Es planificación territorial, atracción de inversión, empleo, transformación urbana, relación con el sector privado y posicionamiento internacional.
Cuando una administración adopta esta perspectiva, deja de centrarse únicamente en la promoción y comienza a trabajar la competitividad del territorio.
Cómo trabajan las instituciones con estrategia turística
El enfoque estratégico comienza mucho antes de cualquier acción visible.
Agustín Juárez:
El trabajo empieza entendiendo el contexto: el destino, los actores clave, los riesgos, las oportunidades y el momento institucional.
Después se define el posicionamiento: qué relato necesita el territorio, cómo debe proyectarse y qué relaciones debe construir.
Solo entonces se desarrollan acciones concretas como foros, atracción de inversión, interlocución institucional o narrativa pública.
Errores comunes en la gestión del turismo institucional
Existen tres errores recurrentes en las instituciones públicas:
1. Confundir promoción con estrategia
2. Trabajar el turismo de forma aislada
3. No alinear el sector público y privado
Un destino no se construye desde una única institución, sino desde un ecosistema coordinado. Cuando esto falla, el crecimiento es frágil.
La reputación institucional como activo estratégico
La reputación juega un papel fundamental en el desarrollo turístico.
Agustín Juárez:
La reputación institucional condiciona la confianza. Y sin confianza no hay inversión, ni alianzas, ni desarrollo sostenible.
Las instituciones no solo comunican hacia el exterior, también generan percepción interna entre empresarios, inversores y ciudadanos. Todo forma parte del posicionamiento.
La reputación no se construye con campañas, sino con decisiones.
Conclusión: el futuro del turismo institucional
El turismo institucional ha dejado de ser una cuestión de promoción para convertirse en una herramienta estratégica de desarrollo.
La clave ya no está en atraer más visitantes, sino en construir un posicionamiento sólido, coherente y competitivo.
Agustín Juárez lo resume así:
El turismo no necesita más promoción. Necesita mejor posicionamiento.